如按上述品牌自傳播的定義概念，到目前為止這種純粹的品牌自傳播的形式還很難實現(xiàn)，還只是業(yè)界的愿望。但一個有價值的品牌又確實具有一定的耗散即自傳播能力，只是這種具有自傳播能力的品牌必須是在一定條件下和達到某一階段時才能產(chǎn)生與形成品牌的耗散——品牌自傳播。

　　品牌耗散主要需培育好兩個基點及由此派生的若干個耗散點，這兩個基點一是品牌產(chǎn)品信息勢能基點；二是品牌內(nèi)涵信息勢能基點。這是一個全

　　品牌耗散所要達到的階段本文將其稱其之為——氛圍耗散。氛圍耗散目前來看應是品牌真正產(chǎn)生耗散作用和耗散功效的唯一的或必不可少的基礎。

　　只有當一個品牌為自身營造出了一定的氛圍，耗散就會自然產(chǎn)生，而且品牌自身所營造的氛圍越大越濃，品牌耗散的水平和程度就會越大越深。即品牌耗散的程度與品牌營造的氛圍成正比。但要切記的是，要想達到氛圍耗散就必須滿足上面提到的品牌耗散的兩個基點。

　　我們知道刺激產(chǎn)生反應是自然界的普遍規(guī)律。如果說品牌耗散產(chǎn)生于氛圍，那么，氛圍則來源于刺激。因此說，刺激是培育和產(chǎn)生品牌產(chǎn)品勢能和品牌內(nèi)涵信息勢能所比需的條件與基礎。

　　一，品牌產(chǎn)品信息勢能耗散

　　品牌產(chǎn)品信息勢能是品牌耗散的第一基點，它主要由以下成分構成：

　　1， 產(chǎn)品功能，2，產(chǎn)品價格、3，產(chǎn)品風格及產(chǎn)品形象或稱產(chǎn)品款式。

　　一個產(chǎn)品的功能和價格對一個市場所具有的影響自不必說，想必大家都

　　清楚，這里主要談一下產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象對于品牌的耗散作用。

　　在一個市場高度競爭，產(chǎn)品高度同質化，新產(chǎn)品和新技術不能得以及時開發(fā)，企業(yè)倍感市場壓力的市場環(huán)境下，產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象的差異化就可以創(chuàng)造和產(chǎn)生一定的品牌產(chǎn)品信息勢能，就可以開創(chuàng)一片市場的藍海。產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象的塑造雖不一定要開創(chuàng)出一個新品類，但它可能形成市場區(qū)隔，也可能引領市場潮流。此類案例中最典型的當屬耐克。

　　耐克品牌的成功首先應歸功于其產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象的耗散能力，我們知道一雙耐克鞋所散發(fā)的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象與一雙我們傳統(tǒng)的黃膠鞋及我們常接觸的其它鞋類給人的感觸，即其品牌耗散和自傳播能力是大不一樣的。

　　就耐克產(chǎn)品本身而言，從它誕生之日起即使它的品牌營銷與品牌塑造有不當之處，但耐克單憑借它的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象所造就的產(chǎn)品力及其鞋類本身的高暴露度，它也會成為一個令人側目以待的品牌。從耐克登路我國以來它很少像我國其它鞋類企業(yè)大量的做廣告但它仍大獲成功。這一點就足以說明一個產(chǎn)品的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象所具備的品牌耗散勢能對于品牌建設的重要意義。

　　耐克的產(chǎn)品信息勢能是以其時尚、張揚、另類和新、奇、特的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象來對品牌加以耗散的。耐克產(chǎn)品一上市就注定其開創(chuàng)和引領了鞋服市場的新潮，耐克的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象為其成就一個偉大的品牌奠定了堅實的基礎。

　　鞋服類企業(yè)的產(chǎn)品有著天然的耗散基礎，因為鞋服類產(chǎn)品具有高暴露度，當然要想充分利用這個高暴露的天然耗散基礎，使其轉化為切實的品牌耗散能力，就要像耐克那樣培育出強勢的品牌產(chǎn)品信息勢能。

　　汽車同樣是一個具有著天然的高暴露度的品類，因此，汽車也具有天然的耗散基礎。在同樣檔次、同樣配置、同樣價格的條件下，汽車的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象對于其品牌耗散起著關鍵的作用。

　　獨具特色的奧迪是通過集圓潤、親和、厚重的產(chǎn)品信息勢能，即產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象來進行耗散的。

　　品牌產(chǎn)品信息勢能很大程度上來源于產(chǎn)品設計師的創(chuàng)意與靈感。大眾公司的奧迪是其設計師在加勒比島國古巴度假旅游時，受古巴女人臀部的啟發(fā)后進行設計開發(fā)的；甲殼蟲則直接照搬了自然界的昆蟲——甲殼蟲。

　　無論任何產(chǎn)品大到房屋家具，小到家電擺設以及日用雜品都可以到大自然和人類的文明遺產(chǎn)中淘得經(jīng)典的啟發(fā)。用官話講只是需要我們開動腦筋下足功夫大膽實踐。這雖說是句官話，但在經(jīng)營中這句官話卻是實話，這句官話蘊含著成功的深厚道理。

　　二， 品牌信息內(nèi)涵勢能耗散

　　這里首先需明確的一點是品牌信息內(nèi)涵耗散的基礎是文化和心理因素，即品

　　牌信息內(nèi)涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。也就是說人的品牌意識空間對品牌產(chǎn)生的感應和耗散是以其文化和心理為基礎的。，

　　品牌信息內(nèi)涵勢能主要由以下內(nèi)容構成1，品牌名稱勢能耗散、2，品牌核心價值、品牌定位、品牌文化、品牌個性等品牌信息勢能耗散、3，品牌表現(xiàn)勢能耗散、4，品牌輔助勢能耗散。

　　關于品牌核心價值、品牌定位、品牌文化、品牌個性這些方面的內(nèi)容已有大量的文章和書籍做個講解，因此本文不加贅述。本文只把品牌名稱、品牌表現(xiàn)、品牌輔助等耗散作為重點發(fā)表一下自己的觀點。

　　1， 品牌名稱耗散

　　人對品牌有不同的需要，但人對品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中來尋找意義、尋找價值、尋找信譽、尋找自信、尋找默契、尋找安慰、尋找心理補償?shù)鹊龋�或者說人到品牌中來尋找上述感覺。而能賦予一個品牌以上述意義的首先是品牌名稱，因為多數(shù)情況下人們接觸品牌時首當其沖的就是品牌名稱。如果我們賦予一個品牌名稱以某種代表性，人們就容易在這個品牌中找到或感覺并體驗到他要尋找的東西。這樣的品牌名稱就能為品牌的耗散產(chǎn)生和發(fā)揮較大的功力。

　　一個有意義有助于品牌耗散的品牌名稱的基礎一是文化觀念；二是品牌名稱能與品類或產(chǎn)品屬性緊密相聯(lián)結，以使品牌能在該品類中具有代表性；三是具有比較久遠的企業(yè)歷史或新創(chuàng)的產(chǎn)品品類。

　　以文化和傳統(tǒng)觀念為基礎成功命名品牌并產(chǎn)生一定品牌影響的代表品牌是蒙牛、康師傅、金利來等。這些品牌所具有的文化和觀念特征分別具有廣為人知和被人廣為接受的地域文化特征、傳統(tǒng)觀念特征、以及傳統(tǒng)習俗文化特征等，上述有關品牌筆者在自己有關品牌觀點的其它文章中有過闡述這里不做重復。

　　關于品牌名稱與產(chǎn)品品類和產(chǎn)品屬性緊密聯(lián)結并代表品類及其屬性取得成功的代表品牌有寶潔、奔馳、寶馬等。

　　寶潔產(chǎn)品系列的成功，尤其“寶潔”二字作為日化品類和所具有的清潔屬性在啟動人的心智上具有潛移默化和獲取受眾心理上高度認同的作用。寶潔的子品牌系列飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬等其實也都是大大受益于母品牌“寶潔”二字。如果說作為母品牌的寶潔是太陽，寶潔的子品牌就是月亮，因此說飄柔、潘婷、海飛絲、汰漬等只是反射了太陽的光。

　　在中華的傳統(tǒng)文化中，作為座駕誰還能想到或超越比“奔馳”和“寶馬”兩個詞更有力，更讓人心悅誠服，更能深入人心智的乘用車的詞匯嗎。當然不能說再也有了，但著實難以尋找與挖掘。在我們自主品牌的汽車中奇瑞的品牌名稱的耗散能力就很強，但奇瑞的產(chǎn)品信息勢能，即產(chǎn)品風格和產(chǎn)品形象還遠遠不能與其品牌名稱相匹配。較為保守的長城汽車終于姍姍來遲的生產(chǎn)轎車了，長城的形象廣告突出的是中國志、中國力、中國質，這些也沒什么不好，但應知道“長城”二字的耗散能力絲毫也不亞于中國一詞。尤其在老外的意識空間里“長城”二字的耗散力要優(yōu)于中國二字，相對于中國一詞長城品牌名稱的耗散優(yōu)勢在于它更具體、更形象、文化內(nèi)涵更深遠，更何況長城本身就是其品牌名稱。

　　還有一種可產(chǎn)生品牌耗散作用的品牌名稱便是由企業(yè)歷史形成的。如，福特、豐田、麥當勞、沃爾瑪?shù)乳_創(chuàng)品類先河的特大型企業(yè)

　　雖說福特、豐田、麥當勞、沃爾瑪品牌都是以人名命名的，但由于它們的企業(yè)和品牌歷史的久遠性和其企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生的廣泛的影響力，使其本身就塑造一種行業(yè)文化。如，福特塑造了汽車文化，麥當勞塑造了西方飲食文化，沃爾瑪塑造了大眾消費文化。

　　像上述靠企業(yè)歷史形成品牌耗散的，到目前為止我國這樣的企業(yè)一家也不存在。因為我們真正可稱之為企業(yè)的歷史，嚴格的說是從實行市場經(jīng)濟后，即，一個企業(yè)要從真正進入市場經(jīng)濟自主經(jīng)營的環(huán)境后才可稱之為企業(yè)。如此算來我國真正意義的企業(yè)歷史還不足二十年。由于我們的企業(yè)還缺少市場和歷史的洗禮，因此，我們的企業(yè)在產(chǎn)品品牌信息勢能和品牌信息內(nèi)涵勢能兩方面的耗散上還有相當?shù)穆芬�走，還都要下足功夫。

　　上述品牌名稱所以能起到品牌耗散的功力，就是由于這些品牌名稱的內(nèi)涵作為一種文化觀念早已深入和培育了本民族多少代的心智，塑造和影響了多少代人的心靈。因此類似上述的品牌名稱就很容易去讓人們的意識空間產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結和遐想。

　　2， 品牌表現(xiàn)耗散

　　品牌表現(xiàn)耗散主要以廣告、公共關系、事件營銷等內(nèi)容為主。本文只對品牌廣告表現(xiàn)耗散陳述一下自己的觀點

　　因為廣告的功能和作用主要在于它的告知性、說服性和誘導性。告知性是一個比較簡單環(huán)節(jié)，但告知遠遠不是目的，目前的受眾已被告知得應接不暇眼花繚亂且?guī)捉�頭昏腦脹心煩意亂。因而廣告說服性和誘導性對于品牌才是一件功夫活，對品牌的耗散才更顯重要。

　　在一個充斥的廣告社會里，在廣告表現(xiàn)上那些令人不知所云的，脫離實際的，不能與人們持有和建構的心智、文化、人格、期望產(chǎn)生對接的告知與勸說對于品牌而言并不具有說服性和誘導性，因而也無法實現(xiàn)品牌耗散。因為品牌耗散的前提條件和基礎是能量的交換，即品牌信息勢能與人的心理能量的交換。所以，品牌表現(xiàn)的耗散要以形成人心理能量的心智、文化、人格和期望相對接，否則品牌耗散就是無源之水、無本之木、無皮之毛，皮之不存毛將焉附。因為除了人所持有和建構的心智、文化、人格和期望能構成人的品牌心理能量外，其它東西對品牌是難以起不到這些作用的。

　　這里需要說明的是為什么本人主張心智、文化、人格、期望是構成人們品牌的心理能量而非動機和態(tài)度。因為動機是根植于需要和目標的，所以，在一個品牌沒有出現(xiàn)或產(chǎn)生前人們對品牌就談不上目標和需要；而人對品牌的態(tài)度是在人的心智、文化、人格和期望基礎上習得并形成的，如果人們不借助自己持有和建構的心智、文化、人格和期望，人們對品牌的態(tài)度就是模糊的。如果人們對一個品牌的態(tài)度是模糊的，人們也不可能對這個品牌產(chǎn)生任何的目標與需要。

　　因此，筆者在其它有關品牌文章中稱心智、文化、人格和期望是組成人的品牌價值知覺和品牌價值識別系統(tǒng)及價值識別器；心智、文化、人格和期望是人們對品牌形成心理能量的內(nèi)核。因此說品牌表現(xiàn)耗散的核心不應脫離而是緊緊圍繞人們持有和建構的心智、文化、人格和期望。否則就像前面所說的品牌耗散則成了無源之水，無本之木、無皮之毛了。

　　因此說，品牌耗散必須需調(diào)動人心理能量的參與及配合，而形成人們心理能量的內(nèi)核及基礎是人們持有和建構的心智、文化、人格和期望。

　　勁酒的品牌理念所蘊涵的品牌信息勢能就很容易與人們持有和建構的心智、文化、人格和期望相融合。其廣告詞：勁酒雖好，可不要貪杯呀！雖聊聊數(shù)字，但其豐富厚重的品牌內(nèi)涵卻緊緊與人們的傳統(tǒng)飲酒觀念相聯(lián)系、相融合、相匹配。當然通過品牌信息內(nèi)涵和品牌理念來實現(xiàn)品牌耗散其效果往往延后產(chǎn)生，但此類品牌耗散效果一但產(chǎn)生，其成效仍然是可觀的。

　　品牌信息內(nèi)涵一定要努力做到有根有據(jù)，而不是建立在臆想和臆造似，令人匪夷所思的強行的拼湊或嫁接。強行的拼湊和嫁接不是藝術構思，而是由創(chuàng)意的誤導所致。

　　如，一個品牌的品牌內(nèi)涵價值主張是激情、朝氣，而廣告卻呈下例表達和傳播方式：一個男士笑嘻嘻跳著歷來都是由女人為主導的天鵝舞，而配樂卻類似西班牙斗牛士的音樂曲子，這種風馬牛不相及，王顧左右而言他的強加的嫁接，強加的融合，臆想臆造的品牌表現(xiàn)方式所產(chǎn)生的品牌信息，傳播起來肯定是不利于品牌耗散的。這種品牌的表達和傳播有如一名體態(tài)豐胰的女人剪了一個男士的短發(fā)，或一名高大威猛的男士留了一頭女人的長發(fā)。想一下吧，當你面對上述女人和男人時，你會產(chǎn)生什么感受。

　　上面這個比喻和描述可不是筆者隨意憑空想象與杜撰出來的，市場上真的存在一個用此男士不適應女人看不慣的方式來塑造品牌的。大家去品一下那個做服裝連鎖的什么之家就會對此有所體味。

　　3， 品牌輔助信息勢能耗散

　　品牌輔助勢能主要包括色彩、美學、音樂以及現(xiàn)代數(shù)碼合成技術和聲、光、電等。品牌輔助信息勢能是以借助藝術性和感染性來幫助品牌烘托、渲染和營造氛圍的。因此品牌輔助的耗散作用和價值是不容忽視的。

　　因為人是需要美，需要色彩的，所以我們就要賦予品牌以美和色彩，色彩對于品牌的主要作用是對品牌能起到氛圍的烘托和渲染等輔助作用。

　　色彩是有民族性的，所以品牌色彩要適合民族的色彩偏好，要與民族主色調(diào)相協(xié)調(diào)，而不是脫離民族傳統(tǒng)色彩。若品牌色彩的使用和描述脫離了民族色彩的主調(diào)就等于脫離了美，就會造成人們的心理和文化的不適。

　　中華民族所偏好的主色調(diào)紅、黃、綠，玫瑰粉等熱烈、溫和、協(xié)調(diào)、有生氣等色調(diào)，這些色調(diào)比較容易使品牌產(chǎn)生耗散作用或收到耗散效果。反之，如若賦予品牌以藍、灰、黑等清冷、陰深、古板等有礙于美感的色調(diào)就會阻礙品牌的耗散。

　　比如，保健品品牌的塑造本應以歡快、柔和、陽光、朝氣等黃和綠為主色調(diào)，反之，若把保健品與藍、灰、黑綁到一起來推廣是不會收到品牌耗散效果的。

　　例如，有一個保健品以藍色基調(diào)在市場上大打了十多年的廣告，十多年來錢花了多少自不必說，十多年來這個廣告至今仍一以貫之且樂此不疲打著，試問各位：大家從“藍瓶的”中可曾體會或體驗到什么了嗎？你的意識空間對“藍瓶的”是否有所發(fā)散、延伸、釋義或連接呢？如你有此感受就等于這個品牌對你產(chǎn)生了耗散作用，如沒有上述感受這個所謂的品牌所花的錢就等于只是在做廣告，而非在做品牌。然而，十多年的資金和精力的付出換來的只是一個廣告，代價著實有些昂貴了。

　　4，品牌包裝耗散

　　產(chǎn)品包裝也應以適合與遵循民族的主色調(diào)為原則，尤其在食品中更要堅持這個原則，如果違背了此原則那么人的心智和觀念則難以接受。

　　有一句關于包裝的名言說：包裝是默默的推銷員。在食品包裝上最不可取的包裝顏色的主色調(diào)依次是黑色、灰色、藍色，只要在食品包裝上以這三種顏色為主色調(diào)，均會使人的胃口頓失，無論你有多么充分的理由都會造成人心理上的不適應，都會使你的品牌黯然失色，使你的品牌大打折卡。

　　5，品牌音樂耗散

　　音樂對于品牌而言，音樂和色彩一樣都是為品牌來烘托和渲染氛圍的。

　　目前來看音樂對于品牌的作用不是很明顯，有的情況下音樂對品牌耗散是可有可無的；有的情況下音樂有礙于品牌耗散；有的情況下音樂對品牌耗散是必要的。音樂對品牌可有可無時，筆者認為還是不采用音樂為好。如有必要采用音樂來烘托和渲染氛圍，原則是要根據(jù)品牌內(nèi)涵所主導價值觀念來處理和協(xié)調(diào)好主與次、對象與背景、花與葉的關系。

　　就像前面所舉的天鵝舞配以類似西班牙斗牛士曲調(diào)的例子。這種典型的由創(chuàng)意誤導產(chǎn)生的案例，不但對品牌資產(chǎn)的增值和品牌耗散毫無助益，而且此種品牌表達方式即使演不砸，它也只能僅僅在品牌的門檻之外蹣刪與爬行。

　　品牌氛圍耗散

　　氛圍為何物？或者說是氛圍塑造了文化，或者說是文化營造了氛圍。氛圍產(chǎn)生了人們就會自動加入進去，他不加入進去他心里不舒服。就像前些日子那件荒唐的億萬人搶鹽的事件，這就是心理學所講的典型的從眾效應�？傊�，一件事物只有形成了氛圍或文化，這件事物就具有自發(fā)性的耗散功能。

　　市場上人們從來都是趨強避弱，從來就不同情弱者。那里人多那里熱鬧人們就往哪里扎堆，那里就出現(xiàn)市場馬太效應。因此說氛圍決定了品牌耗散及其耗散的程度，所以，若想實現(xiàn)品牌耗散，品牌氛圍這一關是必需的、必求的、必過的。而品牌氛圍耗散實現(xiàn)的基礎就是以上品牌產(chǎn)品信息勢能和品牌內(nèi)涵信息勢能兩大基點的培育與營造。努力培育和營造好以上諸項品牌勢能的目的就是為了營造品牌耗散氛圍這個目標，使品牌逐漸進入真正的耗散階段——品牌自傳播階段。

　　要想實現(xiàn)品牌的耗散與自傳播，以上諸小項均要兼顧到，因為以上諸小項是塑造兩大基點的基礎。做好了諸小項品牌氛圍就會在廣告的助推下逐漸的得以實現(xiàn)。

　　因此說品牌氛圍耗散是局部決定整體，局部的每一項做到位了就會應驗那句老話：功到自然成。所以追求品牌耗散和品牌自傳播，不可有半點馬虎、半點掉以輕心、或半點應付了事的心態(tài)，更不可憑想當然、拉郎配、自以為是、自鳴得意，采用臆想臆造的嫁接方式。當你面對那種憑想當然、拉郎配、臆想臆造的廣告時，想一想你的感受會怎樣；當你親自參與運作了一個想當然、拉郎配、臆想臆造這樣的廣告和品牌，當事后冷靜下來再回過頭看看，你對你所參與運作的此類廣告和品牌有所體驗嗎？

　　要想打動別人，首先自己要被打動；要想使別人產(chǎn)生體驗，首先你自己應體驗在先。品牌即使有千條之規(guī)，但重要的前提是首先要真懂品牌才能做好與完成以上工作，光憑熱情與愿望而缺少真實的品牌才能，是難以全面，系統(tǒng)的完成品牌建設與塑造這個品牌系統(tǒng)工程的；是不會把品牌送到品牌耗散的終極階斷品牌氛圍耗散即品牌自傳播階段的。

　　最后還要強調(diào)的是關于品牌耗散所必需的刺激問題，品牌也好廣告也罷其所產(chǎn)生效能的前提統(tǒng)統(tǒng)是以刺激為前奏，統(tǒng)統(tǒng)離不開刺激。而要使刺激產(chǎn)生作用的前提是，刺激要對應于目標受眾的需要，而目標受眾的需要的基礎便是本人喋喋不休一以貫之的心智、文化、人格和期望。無論是產(chǎn)品信息勢能還是品牌信息勢能的培育與營造都應將人們持有和建構的心智、文化、人格和期望視作品牌耗散的基礎。從這個意義上說品牌也應講人性化，因為越具人性化的東西與人的距離越近，越容易被人接受。